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        近年中國戶外媒體行業五大特性

        作者:管理員   發表時間:2019-10-20 19:19:51
        戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業區的門前、路邊等戶外場地設置的發布廣告的信息的媒介,主要形式包括、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校內、高檔小區走廊樓道等。

          傳統認為是設置在戶外的一些媒體表現形式為戶外媒體。這個概念是狹義且不準確的,隨著廣告業的繁榮發展,戶外媒體應該有更準確的定義:是存在于公共空間的一種傳播介質。

          戶外媒體先于城市而存在,促進城市的形成和繁榮,并形象解讀、個性烘托城市的品位,戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進的伙伴關系。在宜居城市、智慧城市建設中,戶外媒體在創新設置情趣化街道設施、趣味打造人性化公共空間中,正發揮著不可替代的重要作用。

          2018上半年省級衛視花費TOP20品牌,最近4年同期在一線衛視的花費占比,多數都在減少,康師傅、伊利、清揚、歐萊雅、肯德基都表現明顯。

          電臺在前兩年的資源調整后重新實現花費的快速增長,增幅有較大提升,達13.1%。新聞/時事類電臺節目的廣告吸引力正在增大,花費較去年同期增長21.5%。多數投放電臺廣告的重點行業增幅優于去年同期,房地產/建筑工程行業仍保持37.2%的較快增長。

          一、戶外媒體的五大特性

          1、空間資源的獨占。戶外媒體附著在特定的城市公共空間中,地理位置的唯一性、不可再生性,決定了每一處戶外媒體的獨占性。各地政府對設置戶外媒體制定了嚴格的規劃,并據規劃予以審批或監控,這從法規上確保了空間位置的稀缺性和戶外媒體的獨占性。因此,獨占稀缺城市空間資源的戶外媒體,具有一定的壟斷效應。

          2、生活軌跡的黏連。戶外媒體主要依據市民出行及家外生活的軌跡而巧妙設置,具有很強的黏連性和伴隨性。在不浪費市民時間、不負擔任何費用的情況下,戶外廣告為市民在家外經歷的時空增加趣味,或提供某種便利,增添市民外出時的附加值,為市民在家外途經、等候、休閑的場景增光添彩。戶外媒體是市民感官和肢體在家外的舒展和延伸,是市民在家外的心情驛站,是所在城市的公眾表情。

          3、廣告傳播的直白。人在戶外的注意力漂移不定,現代人更是一心多用,若不能在一秒內一見鐘情,就很難被關注。戶外廣告強調第一眼的吸引力,簡潔直白的戶外廣告能讓人一目了然。戶外媒體是單純的廣告載體,是瞬間與受眾展開溝通的情感媒體,這與以強調內容為主的電視、報紙、網絡等信息媒體明顯不同。

          在信息大爆炸、時間越來越不夠用的情況下,受眾只是個性化地閱讀、選擇性地關注,傳播的到達問題日益嚴峻。直白的戶外廣告,要求具有場景意識,且需要因地制宜的創意與之相匹配。

          4、城市功能的匹配。戶外媒體不只是點綴城市空間,亮化和美化城市建筑、道路、廣場等外立面和內空間,多數戶外媒體本身就是街道家具或景觀小品,可以生動候車亭、燈箱、閱報欄、指示牌等各種街道設施,溫馨公交車、地鐵等公交平臺,引領都市時尚生活脈搏。

          戶外媒體先于城市而存在,促進城市的形成和繁榮,并形象解讀、個性烘托城市的品位,戶外媒體與所在城市是相生共榮、互相促進的伙伴關系。在宜居城市、智慧城市建設中,戶外媒體在創新設置情趣化街道設施、趣味打造人性化公共空間中,正發揮著不可替代的重要作用。

          5、多維兼容的平臺。傳播技術日新月異,新興媒體層出不窮,媒體的邊界在消融,超媒體在孕育。戶外媒體因其是對實體空間的占領和應用,可以兼容一切,也可以推倒重建,凡是合適的新媒體、新傳播技術都可以直接拿來,馬上應用。

          泛媒體時代,隨時隨地的傳播成為可能。占據空間與落地優勢的戶外媒體,就在各種消費現場,既能貼近又能引導本地居民,完全可以成為整合各種媒介的終端平臺和本地基站,在整合營銷中扮演最核心的角色。

          上述特性,是戶外媒體所獨有的,也是認清戶外媒體價值、發揮戶外廣告作用的基礎和前提。

          二、大數據煥發戶外媒體的生機與活力

          中國傳統傳媒業當下的困窘,可以用“兩頭不討好”來形容,一頭是受眾根本不看,另一頭是廣告主根本不信。一個根本的原因,就是移動互聯網的飛速發展改變了人們的信息接受模式,個性化的互動傳播代替了填鴨式的單向傳播,在此基礎上產生的精準、高效傳播一下子吸引了大多數客戶的大部分廣告預算。

          按照前面的分析,傳統戶外媒體應該有更好的表現,也遭遇了困境和壓力,除了上面的原因之外,另一個重要的原因就是數據缺失。

          大數據對破解戶外廣告困局的意義。首先,明確受眾群體的數量、屬性與生活軌跡;其次,揭示信息傳達與互動的內在因素與規律;最后,分析不同場景傳播效果,挖掘植入新路徑。既讓廣告主相信,又令受眾參與,且使傳播有跡可循。

          大數據營銷中戶外媒體的獨特功能。第一,是大戶外的沖擊力。只有戶外媒體能夠提供少則幾平米、幾十平米,多則幾百平米、甚至數千平米的大面積廣告,這樣的氣勢和影響力是其他媒體望塵莫及的。

          利用地標大戶外的沖擊力,發揮戶外媒體作為最后的大眾媒體的聚合作用,這是在不斷碎片化的環境下不少客戶所追求的。

          第二,是實場景的互動。只有戶外媒體是看得見、摸得著的實體,受眾可以在這里實實在在地停留、互動,這樣的場景與體驗是其他媒體做不到的。

          有了真實的體驗,才可能產生信賴與口碑,才可能發生二次傳播。

          第三,是必停留的空間。戶外媒體存在于城市的各種公共空間,能夠因地制宜營造各種讓人停留的環境或功能——讓等候更有趣、使沿途有風景、讓空間更溫馨,如此才可能讓路過的人駐足、參與,使信息隨時隨地有效到達。

          在所有的媒體中,只有戶外媒體的接觸頻次是最高的。在應用科技+創意使必經空間黏性更強、參與性更高的同時,利用受眾一日多次、一周十余次的高頻次觸達,就能夠通過定向累積、系統分析總結其行為規律。

          第四,是聚消費的路徑。一座城市主要的工作、消費與娛樂場所或其附近都有戶外媒體,通往這些場所的主干道上同樣也布滿戶外媒體,所以,在日益重要的本地化營銷中,戶外媒體引導線下銷售、聚集周邊人群的作用是不可或缺的,也是立竿見影的。

          第五,是超鏈接的入口。戶外媒體具有實體和空間的屬性,其包容性是最強的。戶外媒體根植在城市的各種空間表面,既可無縫鏈連接碎片化人群的碎片化時間,又可作為轉換端口實時對接線下與線上,實現跨屏傳播。

          當然,要充分發揮戶外媒體的五大特效,亟待改變三方面的現狀。

          其一,需要建立整個行業的誠信體系,畢竟戶外媒體這個行業公司數量多、差異性大,存在嚴重信息不對稱的問題,而且魚龍混雜、變動頻繁,需要構建一個第三方的誠信網絡平臺,以消除廣告主的擔憂。

          其二,戶外受眾信息監測與效果評估工作一直很薄弱,急需通過科技手段和第三方體系來解決。

          其三,絕大多數戶外媒體散落在各地,必須互聯互通,提供一站式的集中投放、集中監控服務。
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